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2016年我国装饰建材家居市场行业发展状况和趋势
作者: admin 来源:admin 发布日期:2017-01-07 10:50 查看次数:

    1、装饰建材家居行业市场概况

    装饰建材家居市场是经营装修装饰材料、家具和家居用品饰品及设计、装修服务的专业市场,具有商品品种丰富、信息集中、经营场地固定等特点。该类市场既为消费者和采购商提供多种选择空间,也为生产厂家和商户提供良好的信息平台,降低商品流通的交易成本,规模效应明显。

    经过多年的发展,装饰建材家居市场已成为我国装饰建材家居产品流通领域的主要销售渠道。截至2013年底,全国交易额亿元以上的装饰建材家居市场(统计项目为家具、五金及装饰材料市场)数量489个,摊位数252,641个,年末出租摊位数236,812个,营业面积3,520.28万平方米,2013全年市场成交额4,235.94亿元 。据中国建筑材料流通协会披露,2014年全国规模以上装饰建材家居市场销售额达到1.21万亿元,市场发展空间巨大。

2002-2014年我国建筑装饰行业总产值走势图

    2、装饰建材家居市场行业发展的基础

    (1)新型城镇化进程为行业发展提供了广阔的市场空间

    内需是我国经济发展的根本动力,扩大内需的最大潜力在于新型城镇化进程。新型城镇化已经成为我国社会经济发展新时期的国家战略和未来经济发展的最大红利,对加快推进社会主义现代化具有重大的现实意义和深远的历史意义。2013年 11 月党中央十八届三中全会出台的《关于全面深化改革若干重大问题的决定》是新型城镇化具有全局性指导作用的总纲领,明确提出坚持走中国特色新型城镇化道路,推进以人为核心的城镇化,推动大中小城市和小城镇协调发展、产业和城镇融合发展,促进城镇化和新农村建设协调推进。2013 年 12 月中央城镇化工作会议明确提出推进城镇化的六大主要任务,主要任务有:推进农业转移人口市民化,全面放开建制镇和小城市落户限制,有序放开中等城市落户限制,合理确定大城市落户条件;优化城镇化布局和形态,对城镇化总体布局提出“两横三纵”的城市化战略格局,强调在中西部地区逐步发展形成带动中西部发展的重要增长极。新型城镇化的有序推进是装饰建材家居市场行业发展的强大基石。

    目前我国城镇化正处于中期发展阶段,城镇人口持续快速增长。国家统计局数据显示国内城镇化率由 1996 年的 30.48%上升至 2014 年的 54.77%。中国社会科学院发布了《中国城市发展报告(2012)》 ,报告显示,我国已经开始进入到以城市型社会为主体的新的城市时代。如果未来我国城镇化以每年 0.8 至 1.0 个百分点的速度快速推进,预计到 2020 年我国将整体迈入中级城市型社会。随着我国城镇化进程向纵深发展,扩大城镇边际范围,三四级城市、县级城市以及中西部地区的城市建设将长期处于蓬勃发展时期,对装饰建材家居市场基本需求构成长期支撑。

2006-2014 年全国住宅装饰市场规模(亿元)

    国务院于 2014年3月发布《国家新型城镇化规划(2014-2020 年) 》 ,按照走中国特色新型城镇化道路、全面提高城镇化质量的新要求,明确未来城镇化的发展路径、主要目标和战略任务,统筹相关领域制度和政策创新,是指导全国城镇化健康发展的宏观性、战略性、基础性规划。该规划指出目前我国常住人口城镇化率为 53.73%,户籍人口城镇化率只有 36%左右,不仅远低于发达国家 80%的平均水平,也低于人均收入与我国相近的发展中国家 60%的平均水平,发展空间较大。

    此外,中部、西部地区的城镇化率分别只有 48.5%、44.8%,中西部地区发展严重滞后,具有更大的发展潜力。该规划预计,到 2020 年我国常住人口城镇化率将达60%左右,户籍人口城镇化率达到 45%左右,每年新增城镇人口约 1,700 万人。据中国指数研究院推算,以目前人均 30 平方米住房面积计算,新增住房需求将超过50 亿平方米。

住宅装饰行业经历以下几个历史发展阶段

    根据《中国产业洞察网》研究,城市化率每提高 1 个百分点,城镇居民人均年消费支出将增加 2%。全国居民消费将提高 18.8%,居民消费占 GDP 比重将上升 6.6 个百分点。因此,新型城镇化的建设将为装饰建材家居市场行业带来巨大商机。未来新增住房需求也将促进城市基础设施建设和城镇住房建设投资增长,为装饰建材家居市场行业提供了广阔的市场空间。

    (2)城镇居民住宅总量的持续增长推动行业发展

    近年来我国房地产和建筑行业不断发展,有效改善了城镇居民的住房条件,提高了城镇居民的住房水平。 “十一五”期间,我国房地产累计完成投资 16.02 万亿元,年均增长 24.4%。

    目前国家为了抑制大城市房价过快增长,控制投资、投机性房地产需求,减弱房地产的资产属性而回归至正常的居住属性,促使大量投资、投机性存量房或空置房转化为居住性住房,具备居住或出租功能,成为装饰建材家居市场需求的新来源。

    根据国家统计局数据显示,2014 年,全国房地产开发投资 95,036 亿元,同比名义增长 10.5%,其中住宅投资 64,352 亿元,同比增长 9.2%,占房地产开发投资的比重为67.71%。 2014年, 西部地区房地产开发投资21,433亿元, 同比增长12.2014 年,我国商品房销售面积 120,649 万平方米,较 2013 年下降 7.6%,其中宅销售面积下降 9.1%,办公楼销售面积下降 13.4%,商业营业用房销售面积增7.2%。2014 年,西部地区商品房销售面积 32,068 万平方米,同比增长 0.6%;售金额为 16,127 亿元,同比增长 3.5%。

    国家住房和城乡建设部政策研究中心预测,未来十年我国城镇有望新7,000-8,000 万套住房,将推动装饰建材家居市场的持续发展。

    (3)居民收入持续增长和消费升级为行业发展提供了物质基础

    国家统计局数据显示,2014 年国内城镇居民人均可支配收入 28,844 元,较上实际增长 6.8%;2014 年全国农村居民人均纯收入 10,489 元,较上年实际增长%。未来全国城镇居民收入仍然保持稳定增长,农村居民收入增长较快。随着民收入的提高,国内消费结构发生了较大变化,中等、中低收入者的购买力逐提升,相应增加装饰建材家居市场需求。按照联合国粮农组织标准,我国总体已经初步进入小康消费阶段,城镇化、工业化进程加快,居民消费类型和行为会发生重大变化,大额耐用消费品如汽车、住房等开始进入普及阶段。城镇居收入水平的持续增长和居民消费结构的升级,为装饰建材家居市场行业发展提坚实的物质基础。

    (4)巨大的婚育人口,特别是以个性化为特征的“80 后”婚育消费、全面放二孩政策推动行业的加快发展。目前,我国已经进入以 20 世纪 80 年代出生的第一代独生子女为主(又称为“80 后” ) 、以追求个性化、时尚化、环保为特点的婚育消费周期。以“80 后”为代表的新生代首次置业,非常注重家居风格和设计,逐渐成为装饰建材家居市场行业的主流消费群体。 《中国家具行业“十二五”发展规划》指出,我国有 13 亿多人口,每年约有 2,000 万新婚人群,大量婚育住房消费将加快装饰建材家居市场行业的快速发展。

    2015 年 10 月发布的《中共中央十八届五中全会》公报指出,要完善人口发展战略,积极开展应对人口老龄化行动;促进人口均衡发展,全面实施一对夫妇可生育两个孩子的政策。全面放开二孩政策背景下,预计我国每年将新增 800 万人口,人口数量增加将促进装饰建材家居消费需求的上升。

    (5)家庭的二次装修和家具的消费升级将为行业带来持续的发展空间

    随着居民可支配收入持续增长,人们更加注重提高生活质量。在追求舒适生活和个性化消费方式驱动下,在家庭设计创意、智能化、现代化等方面提出了新的要求,家庭的二次装饰装修将成为新的消费热点。早期住房普遍存在结构不合理、面积狭窄、功能性弱等缺点,需要通过二次装修、置换淘汰旧家具等方式提升居住的舒适性,提高生活品质。 《中国家具行业“十二五”发展规划》指出,我国共有家庭 3.49 亿户(包括城市和农村住户) ,按照 10 年的装修周期或家具更换周期,相当于每年有 3,490 万户家庭需要重新装修或更换家具。其次,酒店、会展类公共建筑二次装修频率为 5-7 年/次,也促进了室内外工程装修和办公家具需求,这均为装饰建材家具市场行业带来持续的发展空间。

    (6)装饰建材家居材料行业巨大的经济总量提供了天然的发展基础

    我国装饰建材家居行业规模庞大,是国民经济的重要组成部分。我国已成为全球最大的建筑材料生产大国和家具生产大国,平板玻璃、建筑卫浴陶瓷、人造板、石材和墙体材料等装饰建材产量位居全球第一位。据中国建筑材料联合会统计,2013年我国规模以上的建材工业主营业务收入达到4.3万亿元,实现利润总额超过4,000亿元。

    从全球范围看,我国家具行业总产值已经占据全球家具行业总产值的25%左右, 2014年我国家具行业规模以上企业合计5,000多家, 实现主营业务收入7,187.4亿元,同比增幅10.9%②。同时,中商情报网预测, “十二五”期间,我国家具行业产值和家具产量将保持每年15%左右的增长速度;家具出口每年将保持12%的增长速度。我国家具行业将继续完善家居产业链,优化产业结构,逐步实现专业化分工,同时提高家具生产企业的整体管理水平,降低生产成本,进一步提升产品质量和家具附加值。在“十二五”期间,我国家具行业将加强家具产业基地建设,在全国建成100个规模以上的家具产业基地。

    中国建筑材料流通协会《建材下乡与现代建材流通产业发展》预计,当前国内装修业产值约2.1万亿元,装饰建材家居年需求量将达1.3万亿元。因此,装饰建材家居行业巨大的经济总量和市场空间为装饰建材家居市场行业提供了天然的良好发展基础。

    3、行业经营模式

    目前我国装饰建材家居的销售渠道终端主要分为招商制市场、建材家居超市和厂家直营品牌专卖店等多种业态。根据经营模式的不同,国内装饰建材家居市场已经形成了“招商制市场为主,多种业态并存”的市场格局。

 

流通渠道
代表企业
业态特点
业态优势
业态缺陷
招商制市场
初级形态为摊位制集贸市场, 以各地传统旧市为代表
装饰建材家居的初级零售方式
吸纳众多经营和品牌聚集,主针对中低收入消费者
市场不够规范管理相对滞后,物
环境舒适度高,售后保障差
创新型零售模式,如红星美龙、 居居 客然之家、 富森美家
布局集中;专业性强
品种齐全、 能现 “一站式购齐”;展示效客户度高
果强;售后保好,
单店投资规大,费用高
建材家居超市
百安居、家得宝
以年轻客户群体DIY 为主
明码实价, 方便;品种较为齐全能够提供较好的购物环境
单店规模小,示功能弱;以消费者DIY 为主
厂家直营品牌专卖店
部分知名家具生产厂家, 如全家
私、双虎、掌明珠
减少流通环节,厂家直接销售给
最终客户;品牌定位明确
针对性强;价格有优势;打造品牌终端形象
主要销售该厂家自己生产的品品
种较少,选择面

    从行业目前发展状况来看,建材家居超市和厂家直营品牌专卖店等经营方式在整个市场中占比较小,招商制市场综合性强,竞争优势明显。

    招商制市场是将市场分割为多个商铺,以招商方式引进商户进场经营,市场经营者负责市场整体的规划与经营,并为入驻商户提供物业管理、统一促销和统一售后服务等市场服务,各入驻商户执行严格的市场准入制度,实行现代化的商场管理。通常情况下,招商制市场单体规模较大,经营面积大多在一万至数十万平方米不等;市场经营者采取商铺租赁方式进行经营,在服从市场统一管理的前提下商户拥有自主经营权,即商户租赁市场商铺,商户自主经营,市场经营者收取市场租赁和市场服务费。目前我国绝大部分装饰建材家居市场均为招商制市场。

    招商制市场的管理主体是市场经营者,市场经营者为商户提供经营和展示平台,商户与厂家或供应商取得直接联系。知名品牌市场经营者以品牌市场为载体进行整体宣传,形成明显的品牌效应,吸引包括直销生产厂家在内的商户和消费者等各类主体,引领本地区的消费潮流。品牌市场对消费者和商户均具有强大的吸引力。由于品牌市场通常规模较大,选择面广,且管理规范,产品质量有较好的保证,因此对消费者有很强的吸引力;对商户而言,品牌市场能有效地聚集人气,商品销售量大。因此,品牌市场在不同的市场业态中形成相对优势。

    我国装饰建材家居市场形成“招商制市场为主,多种业态并存”的格局,主要是由于销售渠道和产品特点两方面因素所致。首先,在销售渠道方面,我国装饰建材家居市场由一级代理商(一般为省级或大片区级)主导流通渠道,生产厂家对其依赖性较强,一级代理商通过批发方式将产品销售给经销商,经销商再面对最终客户如消费者和装饰公司。除个别一级代理商自设品牌专卖店外,绝大多数一级代理商普遍聚集于大型招商制市场。其次,在装饰建材家居产品特点方面,生硬的家居建材和温馨的家之间存在较大的落差,因此家居建材特别需要形象展示,通过店堂的设计和产品的陈列,营造出贴近家庭的温馨感觉,深化消费者对产品的理解,满足消费者对家庭的想像。这需要在较大规模的卖场中,通过品牌专卖店来实现。招商制市场单体规模较大,能够建立大量的品牌专卖店进行产品展示,其展示和感受功能较强,能够满足消费者的体验需求。建材家居超市和厂家直营品牌专卖店等其他业态因受面积、布局、商品种类和销售管理成本的限制,其展示和感受功能弱于招商制大卖场。



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